Sémiotique, la boîte à outils sémiotique

Pierre Yves Chays
Expertise des différentes études de sciences humaines : la philosophie, l’anthropologie et la linguistique.
Enseignant à l’Ensci Sémiotique Lab, expérimentation sur la question du sens.

Donner une sorte de cartouchière sémiotique ou boîte à outils sémiotique.

Pourquoi la sémiotique ?
. côté design, on est dans une discipline de plus en plus de partage
Aujourd’hui un designer  travaille à l’intérieur d’une équipe, partage des choses, des connaissances,
La sémiotique en tant que petite loupiote éclairante.

. maîtriser les risques et la complexité.
Ajustement des connaissances
Travail sur les catégories, ex. une tomate est un fruit à certains endroits et un légume à d’autres

. on voit émerger le préfixe ‘we’ , l’usager est devenu partenaire
L’usager et le co producteur de sens
Innovation ascendante qui modifie le sens global des produits de l’entreprise

. l’objet de design évolue très très vite donc nouveaux concepts
Comment on peut essayer de réfléchir à l’innovation conceptuelle en s’appuyant sur des catégories existantes pour obtenir des ouvertures.

. nécessité d’ouvrir à des concepts nouveaux.

C’est une discipline liée à la culture, cela a à voir avec la société qui nous entoure.
Il y a toujours un rebond un écho quand il y  innovation.
L’innovation est faite pour être transmise, elle doit être pertinente, lisible et porteuse d’un langage compréhensible pour une communauté donnée
Explorer les courants profonds de la société et du sens

L’objet comme signe
Au sens de ce qu’il est créé et produit : cela va de la petite cuillère à la ville. c’est extrêmement large

l’objet est une vision du monde. l’objet est le transmetteur de valeur
l’objet es le porte parole des activités des entreprises et de son image
l’objet est le signe d’un moment, il a une temporalité, il y a un avant et un après
l’objet est le signe d’attitudes et de comportements de l’usager

.

Sémiologie versus sémiotique
on entend parler des deux termes. correspond à deux courants successifs pas traiter ici

La question du sens traitée est dès l’origine de l’humanité
Question largement débattue par les philosophes, et particulièrement le sens du langage
et particulièrement Aristote : les grands concepts : Liberté et dans les langues il y a des mots étiquettes. une sorte de packaging linguistique pour faire émerger ces grands idées.
Liberté est un concept universel, il n’y a pas d’influence que on dise liberté ou libertad
Globalement, il y a des concepts universels

.

article Wikipedia Ferdinand de Saussure : http://fr.wikipedia.org/wiki/Ferdinand_de_Saussure

Louis Ferdinand de Saussure
Il étudie toutes les langues du monde .
Il nous montre que les mots crées la réalité

On n’arrive pas à traduire les choses. ex. le mot Louer, signer un bail (locataire vs propriétaire) et en allemand il y a deux mots
Une langue c’est une manière de donner forme à une idée, et le design c’est aussi donner forme

Chaque fois que je modifie quelque chose formellement, je vais modifier quelque chose dans le concept et dans la société
Cela a été un coup de force , toute cette école là va modifier la vision d’aristote d’un concept stable.

Ce fameux signe :
Il va le redéfinir un petit mieux, en disant que c’est quelque chose qui est basé sur une association entre signifiant et signifié, quelque chose de matériel à quelque chose d’immatériel.

Donner une dimension symbolique . un individu sort de sa condition animale grâce à une dimension symbolique du monde. sa capacité à associer un élément matériel et immatériel

Un système de signes basés sur l’association signifiant/signifié
Signe : de nature différente (matériel/immatériel)

Le signe
va associer un signifiant , élément matériel,  au signifié, associé à la société.
si on touche à quelque chose de matériel on va aussi toucher à la question de la société.
le signe, composé d’un signifiant et d’un signifié,  est un élément matériel qui peut être interprété et reformulé dans un autre langage.

le signe est une notion très importante pour l’innovation.

.

Un système de relation de signes.
et / ou
Lorsque e je m’exprime je sélectionne dans un stock, dans des mots, (c’est le ou) et je vais les articuler les uns par rapport aux autres  (c’est le et)

le cheval court dans la prairie
le lion marche dans la savane

Sans arrêt on va faire des choix et pouvoir faire d’autres combinaisons possibles.
axe paragdimatique : ou : axe des concepts, des idées
axe syntagmatique : et : axe des assemblages

L’innovation va être paradigmatique, si on crée un nouveau matériau, un nouvel concept, une nouvelle forme.
L’innovation va être syntagmatique si on réarrange d’une autre manière

Le signe
. aliquid stat pro aliquo, le signe est une chose à la place d’une autre chose
. le signe est plus maniable que la chose. ex la montagne
. le signe est une sorte de double du monde naturel
. c’est le monde de la culture
. le signé crée de la distance par rapport à la « barbare » du réel, la dureté du monde
. permet de mieux maîtriser le monde

Le signe il fait au moins trois choses :
. il unit les éléments
. il isole un élément par rapport à d’autres, crée un discontinuité
. il sert à partager, toutes ces idées de codes, qui permet d’être transcrit

Leibnitz
Tout raisonnement humain s’accomplit au moyen de certains signes ou caractères. Ce n’est pas seulement les choses elles-mêmes mais aussi les idées des choses que l’esprit ne peut et ne doit pas observer toujours de façon distincte ; c’est pourquoi on a mis des signes à leur place, afin d’abréger.

la langue est une forme et non une substance.
L. F. De Saussure. cours de linguistique générale . p 169

On fait très souvent la distinction entre le sens commun et la signification.

article Wikipedia Roland Barthes  http://fr.wikipedia.org/wiki/Roland_Barthes

Roland barthes,
La dynamique du sens, le sens est réinterrogé et il est reformulé
L’innovation re questionne le sens d’un objet
Roland barthes va développer le modèle structural, il va adapter le modèle linguistique à autre chose que la littérature.
Les mythologies de Roland Barthes
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La question du discours caché, du muthos, du discours caché.
Dans le design il y a des standards de vocabulaire, une conformité de la narration, qui fait du design une sorte d’esthétisation de la vie. même si cela ne se limite pas à cela.
innovant et design sont les termes galvaudés

Un discours nous traverse alors que ce n’est pas le notre, les idéologies derrière les apparences.

Analyse sémiologique de Roland Barthes : la publicité Panzani (1954)

signifiant : l’ensemble des couleurs de la pub Panzani appartient au drapeau italien
signifié : la dénotation : une page de publicité pour une marque mais aussi les connotations : (italianité, la fraîcheur du manier ouvert, l’authenticité des produits naturels.

Idée de l’illusion de la réalité
Appartient à une stratégie de marque, de une manipulation, à la rhétorique qui consiste à dire autrement ce que on a à dire.

Dés qu’il y a société, tout objet est converti en signe de cet objet. Roland Barthes
Ce que nous savons de l’objet est plus important que l’objet lui même. Pour sa maniabilité l’objet devient un signe.

Algirdas Julien Greimas
article Wikipedia Algirdas Julien Greimas : http://en.wikipedia.org/wiki/Algirdas_Julien_Greimas
Qui va lui va être un plongeur du sens, pour voir ce qui est sous les manifestations de surface.
sous le signifiant, il y a aussi autre chose.
Comment se relie le signifiant et le signifié, comme il s’agrège ou pas.
Il développe des outils théoriques : le carré sémiotique, le schéma narratif, le parcours génératif.

La question n’est pas de savoir ce que cela signifie mais comment cela signifie.

3 outils : le parcours génératif, le carré sémiotique et le schéma narratif

.
–> Le parcours génératif

Il essaie de décrire comment le sens apparaît, comment il vient en tant que signe dans un contexte donné.
. le niveau axiologique, les valeurs, la société au sens très large du terme

. le niveau narratif, le récit, les acteurs.
combinatoire progressive du signe a sein d’éléments plus complexes, le discours
les micro récits nous intéressent énormément

. le niveau expressif, les éléments visibles

Pour bien comprendre cette mécanique :
ex. avec une pièce de théâtre
l’avarice . niveau axiologique
l’avare de Molière, Aragon, niveau narratif, il y a un récit
mise en scène avec Gérard Depardieu, niveau expressif, l ’élément visible

Si on change l’élément visible, ex. si on met Georges Clooney on n’aura pas la même lecture.

Se qui est très important c’est que lorsqu’elle émet un message ou crée un nouveau produit, l’entreprise pense faire quelque chose, pense qu’elle a transmis quelque chose
mais ce qui est transmis est réinterprété … il y a quand même des éléments stables

ex. Nike.
Faire entrer au maximum les différents courants de société, les différents utilisateurs de telle manière à ce que ce système ouvert soit une marque de dynamisme, d’ouverture

Autre exemple :
. l’éolienne, le niveau expressif
. les nouvelles énergies, niveau narratif
. le développement durable , niveau axiologique

.

–> le carré sémiotique

Le Carré sémiotique – connu également sous l’appellation de rectangle de Greimas ou bien de rectangle sémantique) – consiste dans une manière de classifier les concepts qui se rapportent à une paire de concepts opposés, tels que féminin-masculin, beau-laid, etc. et d’étendre ainsi l’ontologie correspondante. Le carré sémiotique a été créé par le linguiste et sémioticien lithuanien Algirdas Julien Greimas, à partir du carré logique d’Aristote. À partir d’une opposition donnée de deux concepts S1 et S2, le carré sémiotique permet d’obtenir tout d’abord l’existence de deux autres concepts, soit ~S1 et ~S2. Les relations entre les quatre concepts ainsi obtenus sont les suivantes:

  • S1 et S2: opposition
  • S1 et ~S1, S2 et ~S2: contradiction
  • S1 et ~S2, S2 et ~S1: complémentarité

Il n’y a de sens que dans la différence
On peut raisonner pour ce qui nous entoure de cette manière là.
Il a blanc parce que noir, homme parce que femme, jour parce que nuit
à l’intérieur d’une phrase chacun des termes doit être différent

Si il y a une différence alors il y a des relations différents :
contrariété . s1. s2
contradiction . s1 –>  non s1 et s2 –> non s1
implication non s1 –> s2 et non s2 –> s1

bien         mal
pas bien     pas mal

jour            nuit
non nuit. aube        non jour . crépuscule

l’idée de la négation est d’ouvrir un nouveau champs : ex. aube, crépuscule, c’est beaucoup plus nuancé.

J. M Floch
pratique         symbolique
non symbolique    non pratique
critique        hédoniste

L’objet prend très très vite une dimension symbolique, ex. un livre il est le signe d’une culture, .
hédoniste, critique (il est lourd), pratique
Ce carré est assez pertinent pour qualifier des éléments d’une innovation.
Met en lumière les avantages et les points de faiblesses

Et aussi permet d’analyser la concurrence.
ex. le mobile avant : symbolique, pratique et critique (on fonctionnait bien) mais il n’avait pas le côté hédoniste.
Depuis le mobile touch la question du plaisir est remonté

ceo desk by staffan holm johannes

ancien            contemporain
non contemporain    non ancien (néo baroque)

.

Sparespace crates by brandsma

attribué    open space
affecté        partagé

non partagé    non affecté
personnalisable    disponible

.

–> le schéma narratif

il était une fois
il coupe la tête du dragon

contrat     compétence         performance        sanction

Tous les récits … vont plus ou moins travailler sur cette structure générale
Ce schéma narratif va permettre, de lire, d’articuler l’innovation et surtour de décider d’appuyer cette innovation sur un élément plutôt que un autre :  contrat , compétence , performance, sanction

ex. innovation maillot de bain
bronzer intégralement
nouveau tissu
performance : capacité à bronzer partout
sanction

Une réelle innovation : amener une vraie compétence, avec une vraie performance.

Cet outil est très utilisé sur les aspects de communication

être / faire
état / action

Une innovation permet de faire quelque chose / être quelqu’un
vouloir
savoir
devoir
pouvoir

les actants : http://fr.wikipedia.org/wiki/Actant

faire l’idée
faire le contraire de l’idée
et on va aller sur les autres axes

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