École nationale supérieure de création industrielle
L'objectif du nouveau positionnement de Nespresso se base sur les trois points qui ont faits son succès : la dosette, les machines et la communication.
Le nouveau positionnement est l'occasion pour Nespresso d'affirmer encore plus sa différence et sa position de marque de luxe et de produits hauts de gamme. Nespresso conserve le coeur de cible actuel, visant une population aisée et active.
Il s'agit d'avoir une gamme cohérente, s'inscrivant dans l'univers high-tech du salon et de sortir de l'univers de la cuisine. Les produits sont une machine à café, un plateau / toaster et le lancement de nouvelles "collections" de produits s'alliant avec les toasts. On retrouve des recettes originales, en concordance avec l'esprit "collection" des dosettes.
La gamme s'articule autour de certains éléments récurrents permettant d'effectuer le lien d'un produit à l'autre : récurrence de forme et de matière (noir laqué et métal poli), et d'usage.
Toaster :
Il se compose de 2 parties : Une partie plateau, qui est une plaque à induction, chauffant à l’aide de simples petites résistances électriques accumulant de la chaleur. Les toasts se glissent à l’horizontale, comme des cd dans un lecteur. Une interface permet de choisir le t°de cuisson en fonction du type de pain, brioche ou pâte feuilletée. L’avantage est que le toaster est hermétiquement fermé et cela permet de chauffer de façon plus efficace qu’un simple grille-pain (pâtes feuilletées, brisées, brioches etc.) L’éjection se fait automatiquement et un fin plateau sort à ce moment là de la partie basse pour réceptionner les toasts ; ils n’ont plus qu’à être déposés sur la plaque à induction pour les tenir au chaud.
Plateau et pots :
Nous avons pour commencer 3 pots de « garniture » qui se présentent sur un petit plateau dans lequel il possible de venir aisément les poser dans un support adapté. Des toasts spécialement designés sont aussi vendus avec : De forme assez petite, ils possèdent un léger creux en leur centre, afin d’accueillir la confiture. L’idée est de bien insister sur le côté « dégustation ». Les pots à double parois renforcent cet impression et donnent un côté plus précieux aux contenus. Les étiquettes, carrées et de petites tailles viennent communiquer sur le produit. Les recettes originales sont composées de différentes saveurs, aux noms évocateurs.
Machine à café :
La machine à café rompt totalement avec les codes traditionnels du secteur. Posée sur pied, la façade est plate, laquée et allongée, rappelant des enceintes et la typologie des écrans plats. Les 2 éléments qui ressortent en façade sont le support pour tasse et la partie pour loger la dosette et d’où coule aussi le café. La technicité de l’appareil se cache dans le dos bombé et recouvert de nylon lui donnant une sorte de peau et étant plus doux et chaud au toucher que du métal ou un plastique. Le tissu lui donne aussi plus de présence dans un lieu comme le salon. Ce n’est plus un outil mais un produit « d’exposition ». Les matériaux comme le plastique laqué, le verre, le métal chromé sont empruntés à l’univers high-tech.