ENSCI - Les Ateliers

De la marque au produit

Du 01/02/2002 au 01/07/2002

Le semestre dernier nous a conduit de la couleur au produit dans un processus de création inversé. Les caractères d'une couleur choisie à l'origine de l'étude ont conduit toute la démarche de conception jusqu'au produit.

D'une manière similaire ce semestre, nous allons déformer le processus en exacerbant un des paramètres: la marque pour inventer un processus de création qui nous conduira de la marque au produit.

Constat

Aujourd'hui, la marque est un des premiers facteurs d'identification dans l'acte d'achat d'un produit. Le consommateur projette sur la marque une grande part d'affectivité et de reconnaissance sociale. C'est aussi un facteur de fidélité et d'attachement.

La marque représente pour l'industriel un capital très important qu'il doit gérer à travers tous les supports de communication.

Ainsi le produit devient souvent le premier vecteur pour la marque. Son existence et son évolution en sont intimement liés et l'innovation devient étroitement conditionnée par les valeurs véhiculées par cette marque. 

Problématique exploratoire

Jusqu'où les valeurs attachées à une marque peuvent conduire l'innovation produit?

Projet court (1 semaine) du nom au produit

Marque, label, famille de produits, autant de notions qui parlent de l'identité, de valeurs affichées et communiquées avant tout par les mots qui servent à les décrire, les résumant et les concentrant de façon subjective dans un langage nominatif, un patronyme, un symbole, un matricule.

La marque, le label ou le nom de code sont importants à chaque étape de l'existence d'un projet. Lors de la conception, le nom permet au designer de matérialiser une intention, d'exprimer un caractère et de parler de quelque chose qui n'existe pas encore ; le nom permet à ceux qui développent (marketing, distributeurs, vendeurs, etc) de comprendre les concepts et savoir matérialiser les univers correspondant, et il permet à l'acheteur de catalyser son affectif et d'accéder à un premier niveau d'appropriation.

L'exercice proposé s'inscrit dans un processus de création inversé qui permettra de façon créative d'aller du nom au produit, du subjectif à l'objectif avec pour étape d'initiation l'invention sans dessein d'un nom de produit.

Les critères de validation

Cet exercice de créativité sera évalué sur les capacités de projetation spontanée:

  • imagination et créativité
  • matérialisation rapide d'un concept
  • force de communication

Projet long de la marque au produit

 

Partenariat CEBE

La société CEBE fabrique des lunettes et masques de protection solaire pour la pratique des sports d'hiver.

Au fil du temps, elle a tenté de diversifier sa production en intégrant des casques de ski mais aussi des gants, des lunettes pour la pratique des sports d'été et récemment elle a créé une ligne de montres.

Aujourd'hui, CEBE fait le constat qu'elle n'a pas de visibilité sur sa marque, qu'il est très difficile d'en définir son positionnement et donc de faire évoluer ses produits "on ne sort pas de la construction connue". CEBE reste un fabricant de lunettes qui doit rentabiliser un outil de production.

Le cadre du partenariat envisagé avec l'Ensci a pour objectif de développer un projet autour de la marque et des facteurs d'innovation associés.

Objectifs de l'étude

L'étude proposée s'inscrit dans un processus de création qui permettra de façon créative d'aller de la marque au produit.

CEBE souffre d'un déficit de marque. La méthodologie créée pour le projet permettra à chaque groupe d'imaginer un univers de marque particulier et de fabriquer des signes qui conduiront la création produit en termes de forme et d'innovation.

 

ÉTAPE 1 absorption (2 semaines)

Recherche des signes d'identité de la marque

Dans un premier temps, nous explorerons les questions: "Où est la marque CEBE ?", "Qu'est que la marque CEBE ?" à travers l'analyse des vecteurs de communication et des produits.

Dans cette étape, le designer est dans une situation de "passivité active", il prend contact, observe une situation, un contexte, prenant en compte l'historique de la marque tant passé que présent et analyse l'autocritique que la marque exprime.

ÉTAPE 2 décalage et projection (3 semaines)

Fabrication d'un univers pour la marque

Chaque groupe imaginera un positionnement particulier pour la marque CEBE en projetant des valeurs différentes autour de la protection des yeux, du soleil, de la tête…

Ce positionnement s'exprimera en termes d'axes de communication et de produits,

Il encadrera CEBE avec d'autres marques.

Le rôle du designer, à partir de son initiation à la marque et l'interprétation des éléments d'analyse, est de savoir se décaler pour projeter différemment, envisager de nouvelles hypothèses, proposer un nouveau sens, générer de l'innovation. Le designer est pour la marque un filtre qui permet de voir les choses sous un nouvel angle, en travaillant par soustraction (vision sélective) ou par addition (ouverture du champs visuel pour y faire figurer de nouveaux éléments).

ÉTAPE 3 production (7 semaines)

Conception de produits en prise directe avec l'univers de la marque

Conception à court terme: (4 semaines)

Dessin du produit: une paire de lunettes et des éléments et signes constitutifs ou distinctifs de la marque (caractères d'une gamme).

Conception à long terme: (3 semaines)

Proposition de la génération de produits à venir et application des signes sur un univers produit étendu. 

Les critères de validation

Cette étude sera jugée sur la cohérence globale entre la création de l'univers de la marque en termes de signes et la qualité des produits projetés. 

  • maîtrise de la créativité dans la génération d'un système de signes
  • capacité à matérialiser à partir de signes posés
Requis

Une grande partie de l'étude sera menée avec les outils informatiques de représentation. Les élèves inscrits devront avoir des connaissances sur les logiciels ILLUSTRATOR et PHOTOSHOP.